Juan Pablo Dalmasso, Buenos Aires
Para los automovilistas que toman la salida noroeste de Córdoba, hacia los barrios residenciales desarrollados durante la última década en el oeste de la pampa argentina, un gigantesco cartel de Missing Children, organización no gubernamental dedicada a la búsqueda de niños desaparecidos, no podrá pasar desapercibido cuando vuelven a sus hogares durante las horas de mayor tráfico, especialmente si cargan algún moderno celular, laptop o PDA.
¿Por qué? Un mensaje “Missing Children quiere comunicarse con vos” aparecerá en sus pantallas y quien lo acepte recibirá las fotografías y datos de cuatro niños buscados por la organización, además de un menú de opciones con información sobre cómo actuar en caso de desaparición de niños, cómo aportar datos e incluso la posibilidad de reenviar el mensaje. Anuncios espectaculares que, vía inalámbrica, se comunican con el potencial consumidor.
“Ése es un cartel de prueba, pero las experiencias se pueden multiplicar”, aseguran los argentinos Enrique Umbert y Marcos Saldubhere cofundadores de Cellmotions, dueña del cartel y dedicada al desarrollo de infraestructura publicitaria con servicios sobre bluetooth, un sistema de conectividad inalámbrica presente en la mayoría de los dispositivos móviles de última generación.
Más precisamente bluetooth es una tecnología de comunicaciones inalámbricas de corta distancia, a lo sumo 100 metros, que se lanzó en 1999 y es sostenida por Bluetooth Special Interest Group (SIG), un consocio que tiene como principales impulsores y patrocinadores a firmas como Ericsson, Nokia, Motorola, Microsoft, Intel, Toshiba y Lenovo, y que reúne a más de 4.000 empresas. Sin duda se ha convertido en uno de los protocolos más difundidos actualmente: alcanzó los 1.000 millones de dispositivos en el mercado en noviembre del 2006 y, según la organización, semanalmente se despachan 13 millones de nuevas unidades.
Amén del respaldo corporativo, la tecnología tiene sus ventajas. Utiliza la frecuencia internacionalmente libre de 2,4 gigaherz, es omnidireccional (viaja en todas direcciones), puede traspasar objetos sólidos, trasmitir hasta 3 megas de datos y el costo de cada chip está por debajo de US$ 3. Según argumentan las empresas promotoras, el costo total de bluetooth es sólo un tercio comparado con el WiFi, otra de las tecnologías inalámbricas de corta distancia más difundidas. Si lo que se coteja es el consumo de energía, bluetooth demanda un quinto de lo que requiere su competidora. “En verdad es una tecnología espectacular que permite distribuir contenido multimedia, ubicar al destinatario y tener un feedback en tiempo real. Son las virtudes del marketing móvil que utiliza el SMS Premium, pero independiente de las telefónicas y sin costo para el usuario”, enfatiza Umbert.
Más antenas
Para sacar provecho Cellmotions se sumó al SIG pagando las licencias correspondientes y desarrolló una plataforma de software Java y antenas de tecnología propietaria (que fabrica en Córdoba IR Comunicaciones, firma de tecnología y servicios para telecomunicaciones propiedad del mismo Saldubhere), las cuales homologaron con la Comisión Nacional de Comunicaciones de Argentina, y en sólo seis meses Cellmotions ha colocado 20 antenas en Buenos Aires mediante acuerdos con agencias de publicidad, planeando llegar a las 150 en los próximos meses. Mientras tanto, ya saltaron al mercado regional exportando 15 más para una campaña de Calvin Klein en Asunción, Paraguay.
¿Los resultados? “En Buenos Aires se han alcanzado las 5.000 bajadas en un día, pero eso depende de la ubicación y la propuesta. Hemos encontrado que en promedio pasan diariamente 2.500 dispositivos con bluetooth y 10% accede a bajar el contenido”, aseguran. Los costos dependen del tipo de infraestructura, vía pública o para salones cerrados, el tiempo de alquiler de las antenas y el desarrollo de contenidos. “Nuestra idea era sólo alquilar los equipos, pero tuvimos que pasar a brindar el servicio integral para hacer docencia”, explica Umbert, quien aporta su experiencia como director general de Orbe, una empresa de arquitectura publicitaria con oficinas en Córdoba y Buenos Aires.
A mediano plazo los ojos de Saldubhere y Umbert se fijan en Chile, donde IR ya tiene oficinas en São Paulo, donde la prohibición municipal a la cartelería en vía pública abre una oportunidad para esta tecnología, al menos potencial. “Por el momento, este tipo de servicios en la región es más importante por imagen de marca que por el uso real. Todavía bluetooth no es masivo y la mayoría de los que poseen esta tecnología no saben usarla”, advierte en Buenos Aires Ricardo Rutenberg, de Movix Latin America, firma que diseña servicios para telefonía móvil y que cuenta con oficinas en Buenos Aires, Santiago, Lima, Quito y Bogotá.
De todos modos, la expansión siempre es una cuestión de tiempo, coinciden los promotores de esta tecnología mientras que admiten que están en tiempos de evangelización. Pero varias iniciativas auguran impulsar una masa crítica. En Argentina las empresas By-Cycle y Spinazzola Vía Pública anunciaron la creación de una red de antenas a lo largo de algunos ramales ferroviarios de Buenos Aires. En Chile TVN, el canal de televisión público, realizó una prueba en un carro del Metro donde se podían descargar videos de programas; y los cines Hoyts promocionan películas habilitando descargas gratuitas de trailers de los filmes. En Brasil, durante la realización del salón del automóvil, dos de los estantes ya ofrecían información y publicidad sobre sus modelos; algo similar desarrolló la firma Zonablú en México para la promoción del BMW mini permitiendo que el público interactuara con la publicidad y se la llevara en su celular. Y aunque son sólo los primeros pasos, los analistas ya coinciden en una tendencia: el máximo provecho estará en los puntos de venta brindando información de productos o generando beneficios focalizados, como información útil, premios y cupones.
Las amenazas para el marketing bluetooth son del mismo género de las que plagan a los sistemas de comunicación. Los ataques a la seguridad, si bien no son masivos, no son improbables, de acuerdo al español Alberto Moreno Tablado, de Mossec (firma especializada en soluciones de seguridad para sistemas móviles). Y los dispositivos pueden funcionar como puerta trasera para ingresar al teléfono u otros dispositivos con los que el equipo tenga un permiso habilitado, por ejemplo, la PC. Si bien el SIG actualiza constantemente las estrategias de seguridad, la experiencia señala que la lucha será eterna.
Por otro lado, y de forma más evidente por su reiteración, está el uso abusivo, que ya genera un temor generalizado entre los analistas del fenómeno.”Hoy estamos viendo algunas agencias que están utilizando bluetooth como un cañón de contenido en un radio de 150 metros, sin promover una interacción ni pedir permiso”, dice en São Paulo Eduardo Lins Henrique, titular de la agencia Movile. De hecho no es difícil encontrar software como el BluezSpam que sin vergüenza se presenta para tales objetivos.
“Ése es el problema. Por eso, si no vemos una campaña seria no proveemos las antenas. Por contrato exigimos que el sistema pida autorización para enviar el contenido, y si la respuesta es negativa, nuestro sistema identifica el dispositivo para no insistir”, concuerda Umbert. “Si vamos de panfleteros de lujo sólo lograremos que la gente lleve el bluetooth apagado y mataremos el medio antes de que pueda crecer”.
Fuente: http://www.americaeconomia.com/
Un buen artículo de José Luis Tesoro y Diana Scialpi
La 
José Luis Cordeiro nació en Caracas, Venezuela, en 1962. Estudió en el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Actualmente se desempeña como consultor independiente, escritor, investigador y profesor.
